在线音乐不赚钱互联网巨头为何仍不停投入?

发布日期:2021-10-18 02:11   来源:未知   阅读:

  深圳网游行业消费评价指数排行榜出炉 禅游“有人欢喜/有人跳舞/有人大声哭泣/有不开心/有不甘心/不愿默默离去”,用痛仰乐队《不要停止我的音乐》开头这几句歌词,描述在线音乐产业近年的发展,似乎不算离谱。一些玩家的演奏并未吸引到足够多的听众,来自资本市场的喝彩也并不热烈。今年2月,上线年,在资深乐迷圈中口碑甚好的在线音乐平台虾米正式关停。8月,网易云音乐在通过港交所上市聆讯后,却又暂缓IPO。但也有新人瞄准机会,摆好了自己的曲谱。今年7月,国家市场监督管理总局要求腾讯音乐放弃独家音乐版权。8月,多家媒体报道称,字节跳动正开发一款独立音乐播放器,或将于今年下半年在国内推出。为什么互联网巨头不愿意“停止自己的音乐”,持续往在线音乐产业投入?在线音乐现在还是好生意吗?付费率近50%的Spotify都没有盈利?在线音乐的赚钱难题如果单纯看财务数据,在线音乐似乎很难算是一门赚钱的生意。先看国际上在线音乐的代表Spotify(SPOT.NYSE),目前获取收入方式非常单纯,靠付费订阅和向免费用户播放广告。据其上市后公布的2018、2019、2020年年报(2018年年报中还有从2014年到2017年的财务数据),从2014年到2020年,其归母净利润均为负。从2018年到2020年,以欧元为单位,其归母净亏损/营收分别为0.78亿/52.6亿、1.86亿/67.6亿、5.81亿/78.8亿。根据Spotify公布的2021年二季报,其月活跃用户(MAU)达到3.65亿,而其中付费订阅用户(Premium Subscribers)为1.65亿,占比为45.2%。这个数字与大家脑海里“欧美用户付费意愿相对较强”的传统印象相符。但即便如此高的付费用户占比,2021年上半年,Spotify的归母净利润仅为0.03亿欧元,对比44.78亿的营收,应该只能算打平。再看因设计、“调性”、评论区而为很多年轻人喜爱的网易云音乐,据其招股书,从2018年到2020年,归属股东净利润均为负,以人民币为单位,其归属股东净亏损/营收分别为20.06亿/11.48亿、20.16亿/23.18亿、29.51亿/48.96亿。这似乎无法用“微亏”或“打平”来形容。网易云音乐招股书还披露,2020年其在线音乐服务月活跃用户数达到1.81亿,在线音乐服务月付费用户数为1600万人,付费用户占比为8.8%,不足一成。接着看国内在线音乐最大玩家腾讯音乐(TME.NYSE),据其年报,从2018年到2020年均实现盈利,以人民币为单位,其净利润(Profit for the year)/营收分别为18.3亿/189.9亿、39.8亿/254.3亿、41.8亿/291.5亿。尽管腾讯音乐连续3年整体盈利,但其在线音乐服务(Online music services)收入,在这3年里分别只占总体收入的29.2%、28.1%、32.1%,即其获取收入的大头并不来自在线音乐服务。腾讯音乐披露的2021年二季度运营数据显示,其在线音乐移动月活跃用户数(Mobile MAU)为6.23亿,在线日从网易云音乐App查到的价格,其“黑胶VIP”一个月收费18元,而QQ音乐App中“绿钻”一个月收费也是18元,几乎只是一线城市一碗面的价钱,新客或连续订阅还能更便宜。对比Spotify近五成的付费用户比例,国内在线音乐用户的付费意愿实在说不上高。在线音乐本身赚钱不易,为什么互联网巨头和各路资本还在不停投入?

  当我们谈论音乐是“流量入口”的时候,我们在谈论什么?百度MP3搜索的历史作用你可能经常听到“流量入口”这个互联网行业热门词汇。对“音乐是流量入口”这一观点,已经成为历史的百度MP3搜索可能是个好论据。在百度搜索引擎上线搜索就已上线,是最早上线的功能之一,甚至比图片和新闻搜索、贴吧还要早一年。有分析认为,在百度发展早年,MP3搜索为其吸引用户、扩大市场份额贡献不小。百度官方公布的“搜索风云榜”可以佐证中国网民对音乐的旺盛需求,在2005年到2007年的榜单上,“MP3”均排在十大热门搜索关键词首位,在2008年的榜单上,“MP3”排在第二位,而第一位是“QQ”。CNNIC(中国互联网络信息中心)在2008年7月发布的第22次《中国互联网络发展状况统计报告》中称, 截至 2008 年 6 月底,中国网民数量达到 2.53 亿,网民规模跃居世界第一位。在当时,网络音乐是中国网民的第一大网络应用,使用率达到 84.5%,高于网络新闻、即时通信、网络视频,用户量高达 2.14 亿人。该报告还称:“网络音乐是中国网民的重要娱乐方式,也是促进新增网民上网的重要驱动力之一,对中国互联网的推广功不可没。尤其是学历不高或年龄较大/较小的新增网民,更是如此。其他国家极少出现中国这样高的网络音乐使用率。”(记者注:这里的“网络音乐”不等于音乐搜索,但也能看出当时中国网民对音乐的渴求。)据新浪科技报道,2005年前后,MP3搜索的流量一度被外界认为占据百度整体流量的三分之一。看到MP3搜索流量入口作用的不只是百度,2008年8月5日,谷歌以 “正版免费”为亮点,与数字音乐发行商巨鲸音乐网合作,推出实验版MP3搜索。多家媒体报道称,谷歌内部几年前就意识到音乐搜索的潜力,只是由于版权等因素限制,才迟迟未能动手。但MP3搜索的流量入口地位很快也迎来拐点,在2009年百度搜索风云榜上,“MP3”首次从十大热门搜索关键词里消失,在2010年的榜单上也未见其踪影。在2012年9月,谷歌关闭了在中国的音乐搜索服务;10月,MP3搜索从百度首页消失。随着网速变快、网络支付更便捷、网络音乐版权逐渐实现正版化,越来越多人不再下载MP3,转向在线收听音乐,这是很多人亲身经历的变化。进入在线音乐时代之后,音乐的“流量入口”价值还成立吗?

  以音乐为中心的社交娱乐赚钱经?在线音乐搭台,直播和K歌唱戏上文已经提到,腾讯音乐半数以上的收入并不来自其在线年年报中,腾讯音乐描绘了“音乐搭台,直播和K歌唱戏”的社交娱乐体系:“用户在我们的平台上不仅仅是听音乐,在听完一首歌之后,他们可能被激发,自己唱一首,并分享给朋友,或者想听一位受欢迎的主播唱同一首歌。”目前在腾讯音乐旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌App中都加入了观看直播的入口,酷狗和酷我还发布了独立的直播App;根据腾讯音乐2020年年报,以移动月活跃用户数为标准,全民K歌已经是中国最大的在线K歌社区,同时酷狗音乐和酷我音乐中有相应功能。腾讯音乐在其财报中将收入分为“在线音乐服务”和“社交娱乐服务及其他”(Social entertainment servicess and others),后者在2018年到2020年分别实现收入134.5亿、182.8亿、198.0亿元人民币,占总收入比例分别为70.8%、71.9%、67.9%。根据腾讯音乐2020年年报,“社交娱乐服务及其他”的收入来源主要是直播和在线K歌中的虚拟礼物(virtual gift)销售。用户可以购买虚拟礼物送给主播或在线卡拉OK演唱者,表达支持和欣赏,即大家熟悉的“打赏”,还可以购买虚拟物品以显示自己的身份或状态,比如展示在个人页面的徽章(badge)。腾讯音乐披露的2021年二季度运营数据显示,其社交娱乐移动月活跃用户数为2.09亿,约为在线音乐移动月活跃用户数的1/3;社交娱乐付费用户数为1100万,付费用户占比为5.3%,约为在线音乐付费用户比例的一半;至于单个付费用户贡献的月收入(Monthly ARPPU),在线元,两相比较,足见直播和K歌用户付费能力之强。网易云音乐也想抓住直播和K歌的机会,在2018年推出直播业务,并上线“Look直播”独立App,2020年又推出K歌App“音街”。目前网易云音乐App已在醒目位置加入了直播和K歌入口。据其招股书,网易云音乐的“社交服务及其他”收入绝大部分来自直播,自2018年下半年推出直播业务后,“社交服务及其他”收入从2008年的1.2亿提升到2020年的22.7亿,占总收入比例从10.6%提升到46.4%。在线K歌也被越来越多互联网巨头盯上,快手在今年3月上线K歌App“回森”,又在5月上线月开始内测K歌功能。

  音乐流量又导向了长音频但在线音乐App使用时长已在缩减?QuestMobile在《2020 中国移动互联网年度大报告》中称,比较2020年12月和上一年同期数据,网络K歌活跃的用户规模减少30.6%,月人均使用时长减少12.9%,被其他娱乐方式分流。而网络音频的月人均使用时长则增加了23.3%。有声书、播客等网络音频节目因为内容丰富、可以一心二用等特点,越来越受到碎片化时代网络用户的欢迎。在线音乐巨头已经注意到这一趋势,QQ音乐和网易云音乐App都在醒目位置添加了到播客、电台的入口。腾讯音乐在2020年12月开始与播客平台小宇宙App合作,又在2021年1月收购了“懒人听书”全部股权,4月又宣布将旗下酷我畅听与懒人听书合并升级为“懒人畅听”,这些举动都旨在充实网络音频内容。目前看来,将音乐流量导向网络音频的策略应该有效,腾讯音乐在披露2021年一季度运营数据时称,在2020年底,其长音频(long-form audio)移动月活跃用户数已超过1亿;在2021年一季度,其音乐移动月活跃用户中已有20%收听长音频。另外值得注意的是,目前QQ音乐和网易云音乐App还在醒目位置添加了到视频的入口,但尚未披露这方面的运营数据。音乐的流量入口作用仍在,但传统在线音乐App正面对新的挑战。根据QuestMobile在2021年7月发布的《中国移动互联网2021半年大报告》,比较2021年6月与2020年、2019年同期,在线音乐App行业月人均使用次数、月人均使用时长都在降低。该报告将之归因为“短视频平台‘内容+音乐’等新型形式对音乐赛道的不断冲击”。现在独家音乐版权壁垒已经消失,在线音乐行业波澜再起,待手握抖音这一巨大流量平台的字节跳动参战,或许又会把在线音乐玩出新花样,音乐的流量入口功能又将再度进化。来源:经济网发布:中国经贸法治融媒体中心责编:冰雪